Conclusions | Tenim una estrategia de clients a les nostres empreses?

TENIM UNA ESTRATEGIA DE CLIENTS A LES NOSTRES EMPRESES?

La resposta a aquesta pregunta ha estat pràcticament unànime entre els assistents al Work-Shop que ha tingut lloc a la Cecot aquest dimecres 30 de Maig:

“Cal tenir una estratègia de clients, però el cert és que en molts casos no és així. O no la tenim, o la tenim poc definida”

Durant aproximadament una hora i mitja els assistents han estat debatent sobre aspectes relacionats amb la gestió de clients internacionals, que no difereix massa de la gestió de clients que hauríem de fer a nivell nacional, si bé cal afegir, que hi ha una major complexitat pel fet de ser empreses que pertanyen a un entorn de negocis i cultura diferents al propi.

Els participants han estat responent a les preguntes i comentant les reflexions que l’expert que ha dinamitzat la sessió, en Sr. Josep Pey, consultor i col·laborador de Cecot en temes d’estratègia comercial internacional els hi ha plantejat.

Els assistents han estat d’acord en concloure que els canvis viscuts durant els últims 20 anys (demanda més específica, canvi en la forma de relacionar-se amb clients, clients més exigents, etc…) no són més que símptomes d’un canvi de model productiu i distributiu en massa, cap a un model basat en una  producció i distribució customitzada.

Segons alguns dels assistents, resulta sorprenent com tot i ser-ne conscient d’aquest canvi, moltes empreses segueixen en dinàmiques més pròpies del model antic.

“Malgrat existeixen categories diferents de clients, les empreses segueixen la mateixa política comercial amb tots i, el que és més greu, els equips comercials no disposen de directrius clares per prioritzar i rendibilitzar la seva feina.”

En paraules del ponent, Josep Pey “Quantes vegades hem vist en els Comitès de direcció exigir als “exports managers” o directors comercials respondre només pels resultats, i no en valorar conjuntament el que cal ajustar en l’estratègia comercial (si hi és) plantejada?” “Quantes vegades ens preguntem sobre si realment hem establert unes directrius i tenim els recursos necessaris per a que l’equip comercial pugui millorar aquests resultats?” “Som conscients que les vendes són una conseqüència i, que per tant, cal enfocar-se en les causes que han de fer possible la millora d’aquestes vendes”

Disposar d’una estratègia de clients alineada a l’estratègia empresarial, ajuda a millorar no només les vendes, sinó també, els resultats.

Tots els assistents han coincidit que un dels factors que pot contribuir a aquesta millora és disposar d’una específica estratègia de clients. Això implica tenir-los correctament classificats. L’enfocament i les polítiques comercials que l’equip comercial ha de dur a terme en cada grup, haurà de ser diferent i, també, l’esforç que invertim en cada un d’ells.

A més a més, és molt probable, que en funció de cada categoria de clients, el perfil de venedor que assignem  hagi de ser un i no un altre.

Treballar d’aquesta manera, enfocant a les diferents necessitats dels clients, és indispensable en l’actual model, i això requereix que l’empresa organitzi i estructuri degudament el suport dels departaments de back – office. D’aquesta manera  les persones que l’integren han de ser capaces de ser un veritable recolzament per a la xarxa de vendes. Ja sigui en l’elaboració d’anàlisis i estudis; prescripció, trucades, subministrament d’informació, etc. No és suficient que avui actuïn simplement com un servei d’atenció al client.

Els departaments de màrqueting ja no fan mercadotècnia.

Els participants han estat d’acord en que els departaments de màrqueting en general han perdut la seva funció essencial de mercadotècnia, convertint-se més en departaments de “branding”.

Tot i ser la marca i la imatge indispensables avui dia per a diferenciar-se en el mercat, no és suficient. Cal donar suport i orientar des de l’empresa als equips comercials, amb estratègies i  polítiques clares i ben definides.

Cal per tant definir una estratègia de clients que passi per categoritzar-los en funció dels diferents criteris estratègics que l’empresa i el mercat requereixin.

Possiblement, i dintre de cada una d’aquestes categories trobarem sempre els clients històrics, aquells als que no hauríem de vendre perquè no són rendibles, els estratègics i els potencials. Atendre’ls degudament implica disposar de polítiques comercials diferenciades.

A partir d’aquí definir la política o enfocament que hem de donar a cada categoria de clients i definir el perfil de comercial que cal assignar-li.

 

Enfocar-se a vendes o a rendibilitat?

Un de les preguntes que s’han fet els assistents, en la seva majoria responsables dels departaments comercials de les respectives empreses participants, és per què les direccions de les empreses s’ofusquen a vegades, en seguir venent a clients  amb els que no només deixem de guanyar, sinó que moltes vegades i perdem pel fet de ser històrics.

En aquests sentit s’ha posat de relleu la singularitat de l’empresariat català molt més preocupat, en general, per incrementar les vendes que la rendibilitat.

Idees força resultants del debat

Resumint,  algunes de les idees força que han anat sortint durant la sessió:

• Cal identificar categories de clients ja que no es pot tractar a tots per
• Avui més que mai cal identificar i estudiar molt bé les necessitats dels clients i customitzar l’oferta per a cada categoria.
• Es necessiten indicadors que permetin avaluar la tasca dels equips comercials i, no només, fixar-se en la xifra de vendes.
• Cal segmentar bé els mercats i organitzar-se internament, però això requereix primer tenir definida una estratègia empresarial i com a conseqüència l’estratègia de clients.
• Es imprescindible la implicació de la Direcció General en aquests aspectes.
• Es important tenir present quin tipus de perfil comercial necessitem per als diferents tipus de client i d’estratègia.
• Cal enfocar-se en el marge i la rendibilitat, no només en la xifra de vendes.
• Es indispensable establir polítiques comercials per orientar als equips comercials i tenir indicadors per poder avaluar la seva feina. Els equips de back office han d’ajudar amb el seu treball que la xarxa de vendes millori la seva eficiència i eficàcia.

Terrassa, 30 Maig 2018.