Josep Pey: “Avui té encara més preponderància el concepte “Glocal”, pensar globalment però actuar localment”
Josep Pey, Director General de System Group, Enginyer Electrònic per la UPC, Màster en Administració i Direcció d’Empreses D.D IESE, Màster en direcció Financera per EAR, Màster en Direcció d’Operacions, Logística i Producció per l’ICT, Direcció i Gestió de Projectes per I’IESE.
Quines són les preguntes que s’hauria de fer avui dia una empresa davant l’actual conjuntura mundial?
Si fem una mirada empresarial des del punt de vista sectorial podem veure que, a nivell industrial, transport, turisme, noves tecnologies, serveis, banca, retail, etc. el punt que tenen en comú tots ells és que avui s’enfronten a grans reptes. No només per assegurar el dia a dia, sinó també per garantir la seva viabilitat a mig i, llarg termini.
La globalització, les noves tecnologies, Internet de les coses, la revolució 4.0 en definitiva el que fa és accelerar la competència i canviar els hàbits del consumidor.
A tot això, s’ha de tenir present també l’entrada de nous entrants en els diferents sectors i moltes vegades nascuts de manera global, digital, més flexibles, ràpids, sense gaires actius, tampoc amb grans estructures i amb una cultura molt diferent basada en la innovació de la immediatesa. Avesats a la cooperació i a treballar en xarxa on normalment les seves solucions acostumen a ser, no només diferenciadores, sinó també, molt més econòmiques.
Per tant, saber aprofitar avui les oportunitats que se’ns obren en períodes de temps molts més curts que en el passat, és fonamental per a poder sobreviure a aquest canvi econòmic i radical, com a conseqüència de la digitalització i globalització.
Per aprofitar aquestes oportunitats i entrar en un determinat mercat/país, l’empresa ha de ser coneixedora de com està evolucionant el seu sector i quina posició ocupa dins d’ell.
Per altra banda, s’ha de tenir present que aquestes finestres són cada vegada més temporals.
En aquest sentit, és determinant per a les empreses entendre aquesta evolució per a poder prendre decisions eficaces sobre on hem de jugar però també, com podem ser diferencials allà on decidim participar.
Escollir la manera en que una empresa ha de sobreviure a tots aquests canvis no és fàcil però, tampoc serveix de res auto-justificar-se en la seva dificultat i, no prendre decisions al respecte.
Avui la massa crítica que tingui una empresa és fonamental per a poder competir als mercats internacionals i, per tant, els creixements basats en cash-flows positius són importants però, en el moment actual que estem vivint on tot es reorganitza i s’estableix un nou ordre econòmic mundial es fa difícil obtenir creixements més enllà del 10% en períodes temporals llargs.
Hem d’entendre doncs, que aquests creixements orgànics no seran suficients per a poder reeixir en el futur. La solució a aquest aspecte passa avui per cercar aliances que ens permetin integrar en el nostre negoci aquells aspectes i competències fonamentals per poder tirar endavant el nostre REPTE-2020.
Així doncs, les aliances d’empreses, adquisicions, acords, etc. han de poder permetre a les empreses dotar-se de les capacitats i experiències necessàries per desenvolupar avantatges competitius sostenibles (presència en mercats, mida crítica, talent, competències, etc.)
Parlem de repensar l’empresa com a base de reflexió estratègica per encarar la globalització, la transformació digital, adaptació organitzativa, desenvolupament de marca, talent, etc. I per tant, el creixement inorgànic ha de ser un dels aspectes a tenir present per aquelles empreses que vulguin disposar d’una presència internacional rellevant
Saber quina ha de ser l’estratègia de negoci en funció de la situació de l’empresa i del sector, és avui un aspecte cabdal.
A títol de resum algunes de les preguntes a fer-nos en aquest moment són:
- – Quina és la nostre estratègia de futur?
- – Com està evolucionant el nostre sector?
- – Quina posició ocupem?
- – Com volem créixer?
- – Quines aliances són determinants per el nostre projecte?
En la seva opinió es cert quan s’afirma que qualsevol empresa avui dia està afectada per la internacionalització, creu que hi ha alguna excepció?
Miri, si al Sud-est asiàtic emergent li sumem els països desenvolupats de la zona Estats Units, Canadà, Japó, Corea del Sud, Taiwan, Hong Kong, Singapur, Austràlia i Nova Zelanda i Amèrica Llatina, la contribució s’elevarà a tres quartes parts del creixement mundial esperat entre el 2017 i 2020.
Aquest fenomen ha produït ja un viratge del centre de gravetat econòmic mundial des del tradicional eix Atlàntic constituït pels Estats Units i Europa Occidental, cap a la zona d’Àsia-Pacífic.
Això contrasta amb l’aportació marginal de l’Europa desenvolupada. Des del 2008 concretament els creixements que ha tingut la zona euro han sigut molt baixos o pràcticament nuls.
Sóc del parer que una de les possibles solucions per Europa i sortir d’aquest carrer sense sortida podria ser adherir-nos a un dels tractats multilaterals com pot ser el cas del TTIP, Acord Transatlàntic de Comerç i Inversions. Malgrat, des de la nominació de l’actual President d’Estats Units sembla que tot això trontolli.
En definitiva, si volem buscar creixement econòmic en els propers anys hem de dirigir la mirada fora dels llocs habituals, més enllà de les fronteres europees, cap al món emergent i entre els països desenvolupats.
Dit això, no vol dir que no hi hagin possibilitats als mercats locals però, el que és clar és que ni hauran moltes menys.
Per tant, hi ha alguna excepció? Crec que el món que ens toca viure ara serà molt difícil trobar-la. En menor o gran mesura tots ens haurem d’acabar adaptant a aquesta nova situació.
HI ha algun factor determinant avui dia a l’hora de decidir l’obertura d’un nou mercat? Com decidir-nos per Àsia, Europa, Amèrica…?
Avui el que és imprescindible és tenir un coneixement notable de les oportunitats i reptes que cada geografia comporta per al producte que l’empresa ofereix al seus clients.
Ara bé, el disposar de tot aquest coneixement hauria de portar a la companyia a respondre a dues preguntes fonamentals però de complexa resposta:
- – Quins mercats, en quins llocs geogràfics i sobretot en quin moment del temps s’ajusta tot això als nostres objectius estratègics de rendibilitat i risc?
- – En segon lloc, quina ha de ser la forma òptima d’explotar aquestes oportunitats i afrontar amb eficiència els reptes que comporten?
Dins l’enfocament d’aquests dos interrogants podem distingir aspectes de l’entorn com econòmics, legals, socials, polítics, culturals, etc. que acostumen a ser comuns per a altres empreses, i una altra categoria que va més directament relacionada amb la pròpia empresa i l’activitat que aquesta desenvolupa.
Els primers aspectes fan referència més a la macroeconomia de l’entorn on opera l’empresa i els segons a la situació actual de la mateixa empresa.
Volem deixar palès també i com a complement de tot el que s’ha dit, un aspecte que cada vegada té més rellevància donats els canvis geopolítics que s’estan esdevenint últimament. Aquest aspecte és el risc polític del País de destí.
Factors determinants avui dia a l’hora de decidir l’obertura d’un nou mercat?
- Conèixer el/s mercat/s destí
- Estratègia d’explotació de les oportunitats en el mercat/s destí.
- Ser coneixedors del risc polític del mercat destí.
Hi ha errors comuns entre les empreses que comencen a exportar?
L’error més comú que cometen moltes empreses es pensar que el que ha funcionat a nivell local funcionarà a nivell internacional. I que el que funciona en un determinat mercat ha de funcionar en qualsevol altre…
Avui té encara més preponderància el concepte “Glocal” és a dir, pensar globalment però actuar localment. No podem ser eficients sinó hi ha una base comuna d’estratègia empresarial però, no podem ser eficaços sinó ens adaptem a cada mercat en concret.
Les necessitats i hàbits dels consumidors són diferents entre els diferents mercats. Les corbes de penetració d’un determinat producte en un País poden ser molt diferents en un altre.
Per altra banda tenir un bon coneixement de quan és interessant exportar i quan localitzar-se ajuda a les empreses a entendre que la manera d’entrada a un mercat/País no necessàriament ha de ser la mateixa.
Errors més comuns a l’hora d’exportar:
- No tenir una estratègia internacional clara del què s’ha de fer.
- Pensar que el que funciona a nivell local funcionarà a nivell global.
- Desconèixer el risc polític del mercat de destí.
- Pensar que en cada mercat podem actuar de la mateixa manera.
Serveixen les mateixes estratègies d’entrada a qualsevol mercat?
En principi no. I no serveixen perquè la forma d’entrada a un mercat/País depèn bàsicament de tres factor determinants.
- Situació actual del mercat/País de destí. Com per exemple, creixement, competència, facilitats administratives, sistema regulatori, normatives, risc polític, etc.
- Situació actual de l’empresa. Com per exemple, competències distintives, tecnologia, talent, patents, tamany, etc.
- Experiència internacional. No és el mateix una estratègia d’expansió d’una empresa que té experiència internacional que una que s’inicia per primera vegada als mercats internacionals.
Per tant, tenint en compte tots aquests factors, la forma d’entrada serà peculiar en cada situació en concret però, com a recomanació, si no hi ha experiència a l’hora d’exportar el millor és començar per la venda indirecte.
Val a dir que a mesura que una empresa pren coneixement i es desenvolupa en els mercats internacionals l’evolució generalment és la següent: venda indirecta, venda directe, llicencies, franquícies, agent distribuïdor independent, Joint Venture, filials i producció local.
Si al principi l’empresa en la venda indirecte no té massa control sobre les seves operacions i un baix risc associat, a mesura que evoluciona en l’escala anterior, l’empresa cada vegada té més potestat de decidir sobre les seves operacions però a la vegada també augmenta el seu risc. Per tant, s’ha de trobar el compromís idoni per a cada empresa.
Totes les empreses poden exportar? Poden exportar les pimes o ens hem de centrar en mitjanes i grans empreses?
Un dels avantatges de les noves tecnologies és que avui ens permeten dur a terme noves formes de fer, de comunicar-nos, relacionar-nos, etc. i que abans era difícil per a les PIMES i només les grans companyies ho podien fer però, avui tot això està a l’abast de qualsevol empresa sigui petita o gran.
Un altre aspecte important és que avui disposem de més informació de la que mai poguéssim haver arribat a pensar. I aquesta informació està a l’abast de tothom.
Responent a la pregunta, jo diria que sí però, el fet diferencial avui en una companyia és el talent. Veiem grans companyies que desapareixen o els costa adaptar-se a aquesta nova economia i, també veiem, petites empreses que saben aprofitar i conjugar tota aquesta informació amb models de negoci disruptius i que entren al mercat d’una manera poc convencional i es fan un lloc. Per posar algun exemple vegis el cas de Uber, Granier, Amazon, Apple, Nespresso, etc.
Quins quatre consells donaria a una empresa que vol iniciar-se en el exportació?
Més que consells indicacions. Però, si haguessin de ser quatre serien els següents:
- Desenvolupar un Pla d’Internacionalització que contempli tots els aspectes que hem comentat al llarg de tota aquesta exposició.
- Un model de negoci guanyador
- Una proposta de valor diferenciadora.
- I una clara i ferma voluntat de l’Equip Directiu i, concretament de la Direcció General, de dur-ho a terme.
Tenir clar el què hem de fer, de quina manera fer-ho, què és el que aportem als nostres clients i l’actitud i motivació necessàries… sens dubte ajuden en gran mesura.