Entrevista a Alfonso Triviño: “Tenir definida la proposta de valor és bàsic per iniciar-se en el comerç exterior”

Alfonso Triviño,  director de l’Editorial Clie
Amb més de 2.500 títols publicats, Editorial CLIE és, pel volum de títols, la major casa editora al món de llibres cristians en espanyol. Està en possessió de la medalla de plata al mèrit exportador i va ser seleccionada per dos anys consecutius, 1996 i 1997, per votació de les llibreries, com a “Editorial de l’Any” pel bon servei i qualitat de producte.

Quins productes comercialitza la seva empresa a l’exterior?
La nostra resposta en un model de negoci “tradicional i tancat “ seria que els nostres productes tangibles són llibres; ens dediquem al món editorial acadèmic amb una especialitat o expertise a l’àrea religiosa de la cultura bíblica cristiana . Llibres en tres grans àrees:

• de consulta i referència bíblica
• d’estudis bíblics
• d’estudis teològics.

I la interrelació i interdependència d’aquesta disciplina amb moltes altres àrees com la filosofia , psicologia o sociologia, entre d’altres.

La nostra resposta en un model de negoci “ no tradicional i obert “ és que els nostres productes no tangibles són “contingut“; el que es coneix actualment al món editorial, de l’educació i de la innovació com un “content provider“; en altres paraules el nostre producte és “el coneixement i la transferència d’aquest coneixement“.

Quan va iniciar-se en el comerç exterior?
L’empresa es va fundar al 1924 i encara que des dels inicis va haver-hi sempre la missió i visió empresarial i fundacional d’exportar, va ser a partir de la dècada dels anys 70 on es va començar a expandir l’exportació.

Actualment quin percentatge de la facturació s’exporta?
El 80% ; centrat en tot el continent Americà ; des de Canadà i Estats Units a Argentina i Xile.

Què el va motivar per iniciar-se en el comerç internacional?
Rebem una demanda externa que junts amb dos factors d’avantatge competitiu ;el vinculo cultural de l’idioma espanyol i la producció competitiva inicial d’indústria d’impressió al nostre país.

El que ens va permetre inicialment obrir canals de distribució a l’exterior i un posicionament i reconeixement de la marca.

Va dissenyar un pla?
En els seus inicis el pla era la visió del fundador, la qual amb el pas dels anys i la professionalització de l’empresa familiar i de la seva transformació a una fundació empresarial ha portat a incorporar metodologies i plans d’expansió.

Quins beneficis considera que li aporta?
A nivell empresarial, economies d’escala, diversificació de mercats i riscos, i oportunitats de nous mercats de creixement.

A nivell intern crear una cultura empresarial basada en competències indispensables per al món empresarial actual de la globalització com són: “cross cultural mind“, “la deslocalització“, “la flexibilitat“ o en altres paraules intentar ser una empresa “Glocal“ que pensa globalment i actua localment.

A altres nivells l’intercanvi cultural i exposició a altres formes de fer i pensar que ens obliga a estar en un actitud d’aprenentatge constant , i també a un sentiment de reconeixement i satisfacció de l’empresa.

Un exemple pràctic és que vam haver de deslocalitzar la impressió i producció de llibres a Espanya a partir de l’any 2008 a causa de l’increment de la divisa $ versus € que va arribar a estar $ 1,6.

Quins són els errors que hauria volgut evitar?
Errors hem comès molts com tots en la vida, l’important és saber aprendre d’ells. Aprendre que cada país té les seves pròpia cultura, voler entendre’ls i escoltar-los és fonamental. Ho resumim en una frase del filosofo Karl Ppoper: “Nuestro conocimiento es necesariamente finito mientras que nuestra ignoracia es necessàriament infinita”.

Compta amb un departament d’exportacions o persona responsable dels exportacions?
Sí.

A quins països exporta actualment?
Estem exportant a uns 35 països del continent Americà.

Quins reptes ha hagut de superar en els mercats exteriors?
Hi ha dos grans reptes que estem intentant superar des d’una visió constructiva i positiva per fer d’aquests reptes oportunitats i adaptar-nos a l’entorn canviant del nostre sector:

• La competència de grans grups editorials a Estats Units amb un gran know how del sector i amb un mercat propi intern molt fort, amb gran capitalització econòmica i de contingut editorial. Hem passat de competir en un entorn de les petites i mitjanes a competir amb grups Industrials i Internacionals que han obert divisions en el nostre nínxol de mercat i en espanyol.
• Les noves tecnologies i models disruptius de negocis que han canviant la cultura del client i els models de negoci del sector del llibre; exemples com el llibre digital o el model Amazon.

Quin considera que és el seu avantatge competitiu internacional,  què diferencia els seus productes o la seva oferta?
L’especialització temàtica i la qualitat del contingut que ha reforçat el prestigi de la marca CLIE. També en els últims anys una decisió de ser referència en el nostre sector editorial amb la  incorporació de R+D+I en els nostres continguts i en la transferència d’aquests continguts de forma múltiple tant a nivell canals i formats com a nivell idioma.

Un exemple és la traducció de varis dels nostres continguts editorials al portuguès al mercat de Brasil i en el futur en anglès al mercat d’Estats Units.

En termes d’estratègia i màrqueting un posicionament de diferenciació i com a líder de mercat en el nostre nínxol editorial.

Quina és l’ estratègia que utilitza per entrar als mercats exteriors? Adapta l’estratègia d’entrada a cada mercat en el qual treballa?
Adaptem l’estratègia al mercat i als propis canvis de cicles de models de negoci del nostre sector. Actualment estem fent un canvi de model en l’estratègia d’entrada i manteniment als mercats , canviant la figura del distribuïdor local i tradicional per acords globals amb altres grups editorials Internacionals per aprofitar sinergies amb un model mixt de distribució internacional i acords de licesing (drets de llicències)

Quines recomanacions faria als empreses que estan començant en l’ exportació?

• Tenir una visió empresarial d’expansió acompanyada de crear una cultural Glocal ; per aprendre , créixer i prendre riscos controlats.
• Creure en la teva organització o empresa, en tu i l’equip.
• Acceptar que ens equivocarem però no acceptar que no aprendrem i no millorarem. .
• Tenir definida com és la teva proposta de valor o valor afegit en la teva oferta o producte.
• Preparar i Invertir en un equip humà, per crear una cultura global d’empresa.
• Crear canviar i anar adaptant tu pròpia estratègia d’exportació d’una forma constant.
• Llegir molt